Зачем бриф
Бриф — это задание на работу, записанное до её начала. Для фирменного стиля он отвечает на вопросы, без которых знак рисуют наугад: что за дело, для кого оно, среди кого оно стоит, чем отличается, каким должно казаться и где стиль будет жить.
Зачем записывать то, что заказчик и так знает? Потому что знает он это в голове, и у каждого участника голова своя. Владелец думает о «семейном тепле», его партнёр — о «современном городском», дизайнер — о том, что видел вчера в подборке. Без брифа обсуждение эскизов превращается в спор о вкусах, и победит тот, кто громче.
Бриф решает и вторую задачу: он становится мерилом. Когда эскизы готовы, их проверяют не вопросом «нравится ли», а вопросами из брифа: подходит ли это семьям с детьми? отличается ли от коричневых сетевых пекарен? выдержит ли печать в одну краску? «Нравится» — плохой критерий: вкус меняется с настроением, а бриф нет.
Кто пишет бриф? Чаще всего дизайнер задаёт вопросы, а заказчик отвечает, и потом дизайнер записывает ответы своими словами и присылает на согласование. Так проверяется, что поняли друг друга. Анкета, отправленная по почте без разговора, обычно возвращается с ответами «всё хорошее» и «на ваш вкус» — это не бриф.
Вопросы брифа
Что спрашивать в брифе? Вопросов немного, но на каждый нужен конкретный ответ.
- Что за дело — чем занимается, сколько точек, как давно, что меняется.
- Клиенты — кто покупает, как описал бы их владелец, кого хочется привлечь больше.
- Конкуренты — кто рядом и чем они выглядят.
- Отличие — что есть у вас и нет у соседей. Не «качество и сервис» — это пишут все, — а конкретное: закваска, печём при покупателях, рецепты владелицы.
- Характер — каким дело должно казаться: три-пять слов и столько же «а не».
- Носители — где будет жить стиль: вывеска, упаковка, сайт, форма, машина.
- Ограничения — печать в одну краску, маленький бюджет, обязательные элементы.
Самые полезные ответы — те, что закрывают варианты. «Печатаем пакеты в одну краску» сразу отсекает знак, который держится на градиенте. «Вывеска узкая и длинная» подсказывает горизонтальную версию. Ограничения — не помеха работе, а её половина.
Среди кого стоит знак
До эскизов стоит посмотреть, среди кого будет стоять знак. Для этого делают обзор конкурентов: собирают на один лист их вывески, упаковку, сайты и соцсети и смотрят на всё сразу.
На таком листе обычно видно сразу две вещи. Первая — что общего: все пекарни района коричневые с колоском, все стоматологии бело-голубые с зубом, все юристы тёмно-синие с весами. Это язык отрасли, и полностью уходить от него рискованно: клиент должен понять, что вы пекарня, а не ателье. Вторая — где свободно: какого цвета, характера, приёма нет ни у кого.
Хорошая айдентика обычно говорит на языке отрасли, но со своим акцентом. Пекарня может остаться тёплой и «хлебной», но вместо коричневого и колоска взять глубокий зелёный и лист — и сразу выделиться на улице, не перестав быть пекарней.
Кроме конкурентов, полезна подборка настроения: картинки, которые передают нужный характер, — не обязательно из вашей отрасли. Фактура бумаги, свет в мастерской, цвет листвы в парке. Подборку показывают заказчику до эскизов: если он говорит «да, вот так», вы договорились о характере; если «нет, это слишком», вы узнали это дёшево.
И обзор, и подборка — не для копирования. Это способ договориться, куда идём, прежде чем тратить время на путь.
Идея стиля
Когда бриф собран и конкуренты просмотрены, всё сводят в идею стиля — одну фразу, из которой видно, каким будет знак, цвет и шрифт.
Идея — не слоган для клиентов, а рабочая формула для себя. Например: «лесная пекарня у парка: хлеб как из леса — живой, неторопливый, свой». Из неё уже следует многое: зелёный вместо коричневого, лист в знаке, спокойный шрифт без модных изломов, фотографии при дневном свете.
Хорошая идея проверяется тремя вопросами:
- Следует ли она из брифа? Если идею можно приложить к любой пекарне города, она ничего не выбирает.
- Подсказывает ли она форму? Если после неё непонятно, какой цвет или какой приём брать, она слишком общая.
- Отличает ли от конкурентов? Если идея совпадает с тем, что уже делают соседи, знак тоже совпадёт.
Идею согласовывают с заказчиком до эскизов, словами. Это быстро: одна фраза и подборка. Если на этом шаге выясняется, что заказчик видит дело иначе, вы потеряли час, а не неделю.
Дальше идея станет мерилом для каждого решения: этот шрифт — «живой и неторопливый» или «модный и резкий»? Спор о вкусе сменяется сверкой с тем, о чём договорились.