Надпись и монограмма
Логотипы кажутся бесконечно разными, но почти все они сводятся к нескольким видам. Знать виды нужно не ради терминов: у каждого своя сила, свои слабости и свои условия, в которых он работает.
Надпись (её ещё называют словесным знаком или логотипом в узком смысле) — это название, набранное или нарисованное особым образом. Ничего, кроме букв, в ней нет, но буквы подобраны и доработаны так, что их узнают издалека. Сила надписи — она сама называет дело: человек видит знак и сразу читает, кто это. Для нового дела, о котором ещё никто не знает, это огромное преимущество.
Слабость надписи — длина. Короткое название в пять-семь букв держится хорошо и в строку, и на маленьком значке. Длинное — «Мастерская по ремонту обуви и изготовлению ключей» — надписью не станет: оно не уместится ни на значке приложения, ни на ручке, ни в углу фотографии.
Монограмма — знак из одной-двух-трёх букв, обычно первых букв названия. Это сжатая надпись: она выручает длинные названия и удобна там, где места мало. Но монограмма сама не называет дело: «Л» может значить что угодно. Её узнают только тогда, когда рядом долго стояло полное название.
Символ
Символ — знак без букв: рисунок, фигура, форма. Бывает двух родов.
Изобразительный символ показывает узнаваемый предмет: лист, дом, птицу, ключ. Его легко понять и объяснить: пекарня «Лесная» — лист. Опасность в том, что у узнаваемого предмета много хозяев: листьев на логотипах тысячи, домов у строительных компаний — ещё больше. Изобразительный символ трудно сделать своим.
Отвлечённый символ ничего не изображает: это форма, собранная из линий и фигур. Его проще сделать непохожим на чужие, но его смысл никто не прочтёт сам — его нужно запомнить, а для этого нужно время и повторения.
Главное, что стоит знать о символе: он работает только после запоминания. Символ без надписи рядом узнают крупные компании, которые показывали его людям годами. Небольшому делу символ почти всегда нужен вместе с названием — хотя бы первые годы.
Зачем тогда символ, если надпись понятнее? Он даёт знаку короткую форму: значок приложения, аватар в соцсетях, печать на пуговице, узор на упаковке. Туда, где название не помещается, встаёт символ. Поэтому многие стили держат и то, и другое — о сочетании следующая глава.
Сочетание, эмблема, талисман
Чаще всего в жизни встречается сочетание — символ и надпись вместе, рядом или друг над другом.
Сочетание берёт лучшее у обоих: надпись называет дело, символ даёт короткую форму. Важно, что части сочетания можно разнести: на вывеске стоят обе, на значке приложения — только символ, в подписи письма — только надпись. Поэтому сочетание почти всегда рисуют сразу в нескольких раскладках: горизонтальной, вертикальной и символом отдельно.
Эмблема — надпись внутри формы: круга, щита, прямоугольника, печати. Эмблема выглядит цельно и солидно, её любят пивоварни, клубы, мастерские, учебные заведения. Но у неё два недостатка. Первый — части нельзя разнести: форма без надписи пустая, а надпись без формы — другой знак. Второй — надпись внутри формы мельче, чем была бы сама по себе, и на маленьком размере эмблема превращается в пятно.
Талисман — персонаж: зверёк, человечек, предмет с лицом. Он хорош там, где с клиентом разговаривают: детские товары, еда, приложения, игры. Талисман может улыбаться, грустить, держать табличку «закрыто на обед» — логотип этого не умеет. Но сам логотип он обычно не заменяет: персонаж сложен для мелких размеров и одной краски, поэтому живёт рядом со знаком, а не вместо него.
Выбор вида и версии
Как выбрать вид? Готового ответа нет, но есть несколько вопросов, которые почти всегда решают дело.
- Знают ли дело? Новому делу нужна надпись или сочетание с крупной надписью. Символ без названия — привилегия тех, кого уже узнают.
- Какое название? Короткое и звучное просится в надпись. Длинное — в монограмму или сочетание, где надпись второстепенна.
- Где будет жить знак? Если много мелких носителей — значок, аватар, вышивка, — нужна короткая форма: символ или монограмма. Если в основном вывеска и упаковка — подойдёт и эмблема.
- Какой характер? Эмблема — солидность и традиция, талисман — дружелюбие, строгая надпись — сдержанность.
Какой бы вид ни выбрали, знак почти никогда не живёт в одной форме. Хороший логотип сдают набором версий:
- основная — полный знак, для вывески и главных носителей;
- короткая — символ или монограмма, для мелких мест;
- одноцветная — для печати в одну краску, гравировки, тиснения;
- выворотка — светлая версия для тёмного фона.
Все версии должны быть узнаваемо одним знаком: те же пропорции, та же форма, тот же характер. Меняется только то, что вынуждают условия: цвет, раскладка, количество деталей.