Первая строка
Пост в канале читают не так, как статью. Человек видит его в списке чатов или в уведомлении — и там показано только начало. По этим нескольким словам он решает, открыть ли. Поэтому главная строка поста — первая.
Первая строка должна сразу сказать, о чём пост и зачем его читать. Работают:
- польза: «Три признака, что смета завышена»;
- проблема читателя: «Если бригада просит всю сумму вперёд — стоп»;
- неожиданный факт: «Самая дорогая ошибка ремонта стоит копейки на старте»;
- история: «Вчера пришёл на объект и увидел плитку поверх кривой стены».
Не работают первые строки, которые ничего не говорят: «Привет, друзья!», «Сегодня хочу поговорить…», «Всем доброго утра». Они занимают самое ценное место и не дают ни одной причины открыть пост.
Проверьте свои последние посты: что видно в списке чатов? Если первые слова можно поставить в начало любого поста любого канала — первую строку стоит переписать.
Форма и длина
Открывший пост человек читает его с телефона, на ходу, одним глазом. Поэтому форма решает не меньше содержания.
- одна мысль — один пост. Три темы в одном посте — это три поста, каждый из которых можно было прочитать и переслать;
- короткие абзацы. Два-три предложения, потом пустая строка. Стена текста на экране телефона выглядит как работа, которую не хочется делать;
- списки для перечислений — шаги, признаки, пункты;
- выделение главного жирным — одно-два места на пост, не больше;
- эмодзи — как знаки навигации в начале пунктов, а не украшение каждой фразы.
Длина. Обычный пост может быть до 4096 знаков — это предел Telegram для одного сообщения. Но хороший пост обычно короче: 500–1500 знаков читают целиком. Длинную тему лучше разбить на серию постов или вынести в отдельную статью и дать в посте суть и ссылку.
Хороший приём — после черновика задать себе вопрос: какую одну вещь читатель должен запомнить? Всё, что к ней не ведёт, — кандидат на удаление или на отдельный пост.
Оформление
Telegram позволяет оформлять текст: жирный, курсив, подчёркнутый и зачёркнутый, моноширинный — для кодов и названий, ссылки на словах, цитаты и спойлеры — скрытый текст, который открывается нажатием.
Оформление — инструмент, а не украшение:
- жирный — для главного: вывода, цены, даты. Если жирного половина поста, он перестаёт что-то выделять;
- ссылка на слове читается лучше длинного адреса посреди текста;
- цитата — для чужих слов: вопроса подписчика, отзыва клиента;
- спойлер — для ответа на загадку или развязки, чтобы читатель сначала подумал;
- моноширинный — для того, что копируют: промокод, адрес, номер.
Эмодзи работают, когда помогают глазу: значок в начале пункта, одна отметка у важного. Эмодзи после каждого слова мешает читать и выглядит как чужая рекламная рассылка.
Ссылки в посте Telegram обычно разворачивает в превью — карточку с картинкой и заголовком страницы. Если превью мешает (ссылка вторична, а картинка отвлекает), его можно убрать перед отправкой. Если ссылка — главное в посте, превью помогает.
Призыв и вычитка
Хороший пост заканчивается тем, что читатель может сделать. Это называют призывом, но он не обязан быть продажей:
- сохранить — «сохраните, пригодится перед подписанием сметы»;
- переслать — «перешлите тому, кто сейчас делает ремонт»;
- ответить — «а у вас так было? напишите в комментариях»;
- записаться — «есть два окна на ноябрь, пишите @ivan_prorab».
Один пост — один призыв. Три призыва сразу («подпишитесь, перешлите, запишитесь, поставьте реакцию») не выполняют ни одного.
Перед публикацией — вычитка:
- прочитать вслух — так ловятся тяжёлые фразы;
- проверить цифры, даты, адреса, цены;
- нажать каждую ссылку;
- посмотреть, как пост выглядит на телефоне и что видно в первой строке.
Удобная привычка — писать пост заранее и перечитывать его на следующий день перед отправкой. Свежим глазом видно то, что вечером казалось нормальным. Отложенные посты делают это естественным.