Спрос, воронка и каналы

Маркетинг начинается со спроса

Интернет-маркетинг — это работа с уже существующим спросом и с его расширением. Слово «уже существующим» здесь главное: реклама не создаёт потребность из ничего, она встречает человека там, где он ищет решение.

Спрос делят на три вида, и от вида зависит вообще всё — канал, текст, цена привлечения.

• Сформированный спрос — человек знает, что ему нужно, и ищет: «купить фрезу 6 мм», «ремонт стиральных машин Тула». Его ловят в поиске: он сам пришёл;
• Скрытый спрос — потребность есть, а решения человек не знает: «постоянно ломается техника». Такого встречают статьями, разборами, видео;
• Несформированный спрос — человек не считает это проблемой. Здесь работает только длинная игра: показать, что бывает иначе.

Отсюда понятная последовательность работы, которую нарушают чаще всего:

1. Понять, что продаём и кому;
2. Посмотреть, есть ли спрос и какой он;
3. Выбрать каналы под этот спрос;
4. Подготовить место, куда приведём человека;
5. Запустить, померить, поправить.

Типичная ошибка — начинать с четвёртого или пятого пункта: «сделаем сайт и запустим рекламу». Тогда выясняется, что сайт рассказывает не то, реклама приводит не тех, а померить нечего.

Спрос ещё и сезонный. Кондиционеры ищут в июне, шины — в октябре, курсы — в сентябре и январе. Сезонность видна в том же инструменте подбора запросов: она показана помесячно за прошлые годы. Планировать бюджет без неё — значит потратить деньги в мёртвый месяц и остаться без них в горячий.

Практический порядок проверки спроса выглядит так:

1. Выписать пять-семь слов, которыми люди называют товар. Не так, как называет его компания, а так, как говорят покупатели: «стиралка», а не «стиральная машина автомат»;
2. Посмотреть частоту каждого слова в подборе запросов, отдельно по своему региону;
3. Отделить коммерческие запросы от информационных: «купить», «цена», «заказать» — против «как выбрать», «отзывы», «своими руками»;
4. Прикинуть, сколько из этого спроса реально забрать: в поиске первые три места собирают большую часть переходов, и с нуля вы там не окажетесь.

Отдельно стоит держать в голове, что спрос бывает чужим. Человек ищет конкурента по названию — это тоже спрос, и его можно перехватывать рекламой. Приём законный, если не используется чужой товарный знак в тексте объявления, но и отдача у него скромная: тот, кто искал конкретную компанию, обычно к ней и идёт.

И последнее про деньги. Расширять спрос — дорого, забирать существующий — дёшево. Поэтому небольшой компании почти всегда выгоднее начать с готовых покупателей, а к работе со скрытым спросом переходить, когда сформированный уже выбран целиком.

Воронка и каналы

Путь человека от первого касания до покупки называют воронкой. Название честное: на каждом шаге людей становится меньше, и это нормально. Задача маркетолога — не «убрать сужение», а знать, где именно и почему теряются люди.

Простая воронка выглядит так:

1. Показ — реклама или ссылка попалась на глаза;
2. Переход — человек нажал;
3. Интерес — прочитал, посмотрел, не ушёл сразу;
4. Действие — оставил заявку, добавил в корзину, написал;
5. Покупка — заплатил;
6. Повтор — вернулся ещё раз.

На каждом переходе есть своя доля — конверсия. Если из 1000 показов было 20 переходов, конверсия показа в переход 2%. Если из 20 переходов вышло 2 заявки — 10%. Перемножив доли, получаем итог: из 1000 показов две заявки.

Каналы удобно разложить по тому, откуда берётся человек:

• Поиск — поисковое продвижение и контекстная реклама;
• Соцсети — своё сообщество и таргетированная реклама;
• Содержание — статьи, видео, рассылки, вебинары;
• Площадки-посредники — маркетплейсы, агрегаторы, карты;
• Партнёры и рекомендации — блогеры, обмены, сарафан.

Каналы не заменяют друг друга: у каждого своя роль в воронке. Поиск даёт готовых, содержание греет тёплых, соцсети напоминают, партнёры приносят доверие. Оценивать канал по одной метрике «сколько продаж принёс сразу» — самая частая ошибка отчётности.

Полезно понимать, что воронка не одна. У каждого канала своя, и складывать их в одну колонку — верный способ запутаться. Пример месяца небольшого магазина:

• Поиск: 6 000 показов → 900 переходов (15%) → 45 заявок (5%) → 18 продаж (40%);
• Соцсети: 90 000 показов → 1 800 переходов (2%) → 36 заявок (2%) → 7 продаж (19%);
• Рассылка: 4 000 писем → 620 переходов (15%) → 31 заявка (5%) → 15 продаж (48%).

Из этих трёх строк сразу видно то, чего не видно в общей сумме: соцсети дают много переходов и слабые заявки, а рассылка — мало переходов и самые сильные. Решение по бюджету принимается по последнему столбцу, а не по первому.

Есть и обратная сторона воронки — возврат. Привести человека второй раз стоит в разы дешевле, чем первый: он уже знает вас, ему не нужно объяснять всё заново. Поэтому у зрелого бизнеса значительная часть выручки приходит от тех, кто покупал раньше, и работа с ними — отдельная, не менее важная половина маркетинга.