Первый экран решает
У страницы есть несколько секунд, за которые человек решает, туда он попал или нет. Решение принимается по первому экрану — тому, что видно без прокрутки.
Первый экран обязан отвечать на четыре вопроса:
- Что это. «Ремонт стиральных машин» — а не «Мы заботимся о вашем комфорте»;
- Для кого и где. Город, район, ниша — если это важно;
- Сколько стоит. Хотя бы вилка или «выезд 0 ₽, диагностика 500 ₽»;
- Что сделать дальше. Одна кнопка, одно действие.
Покажите первый экран человеку со стороны на пять секунд и спросите: что здесь продают, кому и что вы должны сделать. Не ответил — виноват экран, а не человек.
Второе по важности — соответствие обещанию. Если объявление говорило «замена экрана за час», а страница рассказывает про ремонт всей техники вообще, человек уходит. Совпадение слов объявления и заголовка страницы — самый дешёвый способ поднять конверсию.
Дальше по странице идёт то, что снимает сомнения: как устроена работа, цены, примеры, отзывы с подробностями, ответы на частые вопросы, гарантии. Порядок блоков зависит от того, какие возражения у сегмента сильнее.
Ниже первого экрана страница отвечает на вопросы в том порядке, в каком они возникают. Порядок для услуги обычно такой: что именно вы делаете → сколько стоит → как проходит работа → почему вам можно верить → что делать дальше. Для товара — что это → чем отличается → сколько стоит и когда привезут → что если не подойдёт.
Отдельный блок, который почти всегда окупается, — ответы на частые вопросы. Их берут не из головы, а из переписок: если один и тот же вопрос задают трижды в неделю, ему место на странице.
«Большой опыт» — прилагательное. «342 установленных кухни, фотографии последних тридцати с адресами районов» — доказательство. Первое пропускают глазами, второе читают.
Что почти всегда мешает:
- Всплывающее окно на третьей секунде — человек ещё не понял, куда попал;
- Слайдер с пятью баннерами — до второго не долистывает почти никто, а первый успевает уехать;
- Стоковые фотографии людей в костюмах — читаются как «нам нечего показать»;
- Меню из двадцати пунктов на посадочной странице, у которой одна задача.
Полезная привычка — смотреть запись сеансов или хотя бы карту прокрутки: видно, до какого блока люди доходят и где закрывают вкладку. Обычно выясняется, что половина страницы, над которой спорили неделю, просто не просматривается.
Формы, скорость и телефон
Форма — место, где теряют больше всего. Правило одно: спрашивать только то, без чего нельзя перезвонить. Каждое лишнее поле стоит заявок.
- Два-три поля — имя и телефон, иногда адрес или удобное время;
- Понятная кнопка — «Записаться на диагностику», а не «Отправить»;
- Что будет дальше — «Перезвоним в течение 15 минут, без спама»;
- Согласие на обработку данных — обязательное требование закона, ставится галочкой или явной формулировкой рядом с кнопкой.
На телефоне страница, которая грузится дольше трёх секунд, теряет заметную часть посетителей ещё до того, как они что-то увидят. Тяжёлые картинки и десяток счётчиков стоят дороже, чем кажется.
Отдельная история — мобильные. Больше половины трафика приходит с телефонов, а проверяют страницу обычно на большом мониторе. Минимум, который нужно проверять на узком экране: читается ли заголовок, видно ли кнопку без прокрутки, не разъезжается ли таблица цен, не перекрывает ли всплывающее окно текст.
И последнее: способ связи должен быть тем, которым человек пользуется. Кому-то нужен звонок, кому-то — сообщение в мессенджере, кому-то — заказ обратного звонка. Один-единственный канал связи отсекает часть заявок, но и десять кнопок подряд — тоже: два-три способа обычно достаточно.
Форма — не единственный способ оставить заявку, и часто не лучший. Список работающих вариантов:
- Кнопка звонка — на телефоне она должна набирать номер одним нажатием;
- Мессенджер — половина людей предпочитает написать, а не говорить;
- Обратный звонок — «перезвоним за 15 минут», человек оставляет только телефон;
- Расчёт стоимости — простой калькулятор из двух-трёх вопросов часто собирает больше заявок, чем форма, потому что даёт ценность до контакта.
Про скорость есть простое правило: страница должна показать содержимое быстрее, чем человек успеет передумать. Практически это значит, что тяжёлые фотографии сжимают, шрифты грузят с задержкой, а счётчики и виджеты подключают только те, которыми действительно пользуются. Пять сторонних скриптов на странице — это пять чужих серверов, любой из которых может тормозить.
Откройте страницу на мобильном интернете, а не по домашнему вайфаю. Пролистайте до конца, попробуйте заполнить форму большим пальцем одной рукой. Всё, что при этом раздражает, раздражает и клиента — просто он не станет вам об этом писать.
И последнее: страница должна работать, даже если человек попал на неё не с рекламы. Из поиска, из мессенджера, по ссылке от знакомого — везде он должен понять, куда попал, и найти способ связаться.