Деньги на единицу
Юнит-экономика — расчёт денег на одну единицу товара: сколько остаётся с одной проданной вещи после всех расходов. Это самый важный расчёт продавца на маркетплейсе, и делают его до первой поставки.
Почему именно на единицу, а не «за месяц»? Потому что на единице видно главное: зарабатывает ли продажа вообще. Если одна продажа приносит минус 30 рублей, то тысяча продаж принесёт минус 30 тысяч. Рост продаж не спасает убыточную единицу — он только ускоряет убыток.
Статьи расхода на единицу:
- удержания площадки — комиссия от цены, логистика до покупателя, хранение, приёмка;
- себестоимость — закупка или производство плюс упаковка, маркировка и доставка до склада площадки;
- налог — зависит от вашей системы налогообложения;
- реклама — сколько в среднем стоит реклама на одну продажу;
- возвраты и отказы — их цена раскладывается на выкупленные единицы (глава 3).
Юнит-экономика не требует сложной программы: хватит таблицы на десяток строк. Нейросеть или шаблон помогут её собрать, но цифры в неё ставите вы — из договора с поставщиком, из актуальных условий в кабинете и из своих расходов.
Считаем по шагам
Посчитаем на примере — выдуманный товар с круглыми ставками.
| A | B | C | |
|---|---|---|---|
| 1 | Статья | ₽ на единицу | % цены |
| 2 | Цена продажи | 1000 | 100 |
| 3 | Комиссия 25 % | −250 | 25 |
| 4 | Логистика к покупателю | −80 | 8 |
| 5 | Хранение | −15 | 1,5 |
| 6 | Реклама | −80 | 8 |
| 7 | Налог 6 % с цены | −60 | 6 |
| 8 | Себестоимость с доставкой до склада | −350 | 35 |
| 9 | Прибыль с единицы | 165 | 16,5 |
Порядок простой: берём цену продажи (ту, по которой реально покупают, с учётом скидки) и вычитаем всё по очереди. Комиссия и налог считаются в процентах от цены, логистика и хранение — в рублях на единицу, себестоимость — в рублях.
Из таблицы видно два числа. Прибыль с единицы — 165 ₽. И маржинальность — доля прибыли в цене, 16,5 %. Второе число удобно для сравнения товаров с разной ценой: 165 ₽ с тысячи и 165 ₽ с пяти тысяч — это разный бизнес.
Частые ошибки расчёта:
- считать от цены до скидки — если товар продаётся со скидкой, комиссию и налог берут от фактической цены;
- забыть доставку до склада — транспорт, упаковка, этикетки входят в себестоимость;
- забыть налог — он платится с выручки или с дохода в зависимости от системы;
- не учесть рекламу — «пока без рекламы» почти всегда означает «потом с рекламой, но цена уже стоит».
Выкуп и отказы
На маркетплейсе есть расход, которого нет в обычном магазине: отказы и возвраты. Покупатель может заказать несколько размеров, примерить в пункте выдачи и забрать один. Остальные едут обратно на склад, а логистика за них — в обе стороны — ложится на продавца.
Отсюда показатель, который продавцы маркетплейсов смотрят постоянно, — процент выкупа: доля выкупленных единиц среди заказанных. У одежды и обуви он обычно заметно ниже, чем у бытовой химии или книг: примерка решает.
Как выкуп входит в расчёт. Каждый заказ стоит логистики до покупателя, каждый отказ — ещё и обратной. Деньги приносят только выкупленные единицы, поэтому весь этот расход делится на них. Чем ниже выкуп, тем больше на каждую проданную единицу приходится «лишней» логистики.
На примере: при выкупе 100 % прибыль 165 ₽; при 90 % — около 151 ₽; при 70 % — около 109 ₽; при 50 % — около 35 ₽. Тот же товар, та же цена, а прибыль отличается впятеро.
Выкуп можно поднимать: точная размерная сетка, честные фото и описание, ответы на вопросы, хорошая упаковка. Об этом уроки про карточку и отзывы. Но в расчёт закладывается выкуп, который есть, а не тот, на который надеетесь.
Безубыточность и сценарии
Юнит-экономика отвечает на вопрос «зарабатывает ли одна продажа». Следующий вопрос — сколько продаж нужно, чтобы дело окупилось.
У продавца есть расходы, которые не зависят от числа продаж: подписки и сервисы, зарплата помощника, аренда склада, бухгалтер. Их называют постоянными. Чтобы покрыть их, нужно продать столько единиц, чтобы прибыль с единиц их покрыла. Это и есть точка безубыточности:
постоянные расходы в месяц ÷ прибыль с единицы = сколько единиц нужно продать в месяц.
При постоянных расходах 33 000 ₽ и прибыли 165 ₽ с единицы нужно продавать 200 единиц в месяц, чтобы выйти в ноль. Всё, что сверху, — прибыль дела.
Второй полезный приём — сценарии. Посчитайте ту же единицу при изменениях, которые вероятны:
- цена ниже на 10 % — из-за конкурентов или акции;
- комиссия или логистика выше — площадка меняет ставки;
- выкуп ниже на 10–20 пунктов;
- реклама дороже вдвое.
Если в каком-то вероятном сценарии единица уходит в минус, это надо знать заранее: запаса прочности нет, и любое изменение правил сделает товар убыточным.