Воронка перемножается
Слово «маркетинг» звучит как творчество: придумать, нарисовать, запустить. На деле почти вся работа — это арифметика, и почти все дорогие ошибки происходят там, где её не сделали.
Смысл простой. Вы платите за то, чтобы человек про вас узнал, и получаете деньги, когда он покупает. Между этими двумя событиями стоит цепочка, и на каждом её звене часть людей уходит.
Эта цепочка называется воронкой. Название неудачное — оно наводит на мысль, что внутрь что-то заливают, — но держится, и спорить с ним бесполезно.
Отсюда первое практическое следствие, ради которого написан весь курс: результат меняют не там, где красивее, а там, где числа хуже всего.
Починить дешевле, чем купить
Раз этапы перемножаются, у улучшений появляется неочевидное свойство: небольшая починка одного этапа заменяет удвоение бюджета.
Посчитаем оба пути. Было двадцать продаж. Удвоили бюджет — показов стало двести тысяч, доли не изменились, продаж сорок. Заплатили лишние сто тысяч.
Второй путь: бюджет прежний, но заявку оставляют не пять человек из ста, а десять. Показов те же сто тысяч, нажатий те же две тысячи, заявок двести вместо ста, продаж сорок. Столько же — и бесплатно.
| Что делаем | Бюджет | Продаж |
|---|---|---|
| ничего | 100 000 ₽ | 20 |
| удваиваем бюджет | 200 000 ₽ | 40 |
| чиним второй этап вдвое | 100 000 ₽ | 40 |
И обратная сторона того же свойства: ухудшение одного этапа так же тихо съедает всё остальное. Страница стала грузиться на три секунды дольше — доля нажавших упала, и весь бюджет теперь покупает меньше.
Конец воронки — в деньгах
Третья мысль урока — про то, что считать концом воронки. Соблазн закончить её на заявке: заявки видно сразу, они приятно растут, их удобно показывать.
Отсюда правило, к которому курс будет возвращаться: у воронки должен быть конец в деньгах. Не «оставил заявку», не «подписался», не «посмотрел видео», а «заплатил».
Промежуточные этапы при этом нужны — по ним видно, где именно теряется. Но решение принимают по последнему.
С чего начинать разбор
Последняя глава — про то, с чего начинают разбор, когда чисел много и непонятно, за какое хвататься.
| Вопрос | Что смотрим |
|---|---|
| сколько стоит результат | деньги ÷ продажи |
| где теряем больше всего | доли всех этапов подряд |
| что изменилось | те же доли неделю назад |
Три вопроса, и порядок у них не случайный. Первый говорит, есть ли вообще проблема: пока результат стоит приемлемо, чинить нечего, сколько бы ни было соблазна. Второй показывает, куда смотреть. Третий отвечает, само это произошло или из-за нас.
И последнее, чему стоит научиться сразу: одно измерение — это не число, а случайность. Двадцать заявок на прошлой неделе и двадцать пять на этой не означают роста: столько же может дать обычный разброс. Выводы делают по ряду, а не по паре точек.