Три состояния спроса
Прежде чем считать воронку, стоит ответить на вопрос, который пропускают чаще всех остальных: а есть ли вообще кому продавать.
Спрос бывает в трёх состояниях, и от этого зависит всё дальнейшее.
Сформированный спрос — человек уже понял, что ему нужно, и ищет это словами. Он набирает «купить фрезерный станок» или «ремонт холодильника недорого». Здесь ваша задача простая и дорогая: оказаться там, где он ищет, раньше конкурентов.
Скрытый спрос — проблема есть, а слова для неё нет. Человек знает, что деталь выходит с заусенцем, но не знает, что это лечится другим станком, и ищет «как убрать заусенец». Его не поймать на слове «станок»: он его не набирает.
Практический смысл различия один: на сформированном спросе борются за место, на скрытом — за понимание. Это разная работа, разные деньги и разные сроки.
Чем измерить рынок
Сформированный спрос удобен тем, что его можно измерить до того, как потрачен рубль. Люди набирают слова в поиске, и эти слова считаются.
Число показов запроса в месяц называют частотностью. Она отвечает на вопрос «сколько раз за месяц это искали» — и именно поэтому первая оценка рынка делается по ней, а не по ощущениям.
| Запрос | Раз в месяц | Что это значит |
|---|---|---|
| ремонт холодильников | 40 000 | рынок большой, конкуренция жёсткая |
| ремонт холодильников на дому | 8 000 | уточнение: люди, которым важно не везти |
| ремонт холодильника bosch | 1 200 | узко, но человек знает, чего хочет |
| почему холодильник шумит | 6 000 | это ещё не спрос на ремонт |
Последняя строка таблицы важнее остальных. «Почему холодильник шумит» ищут шесть тысяч раз — но это не спрос на ремонт, а спрос на объяснение. Часть этих людей потом починит холодильник, и большая часть не станет.
Отсюда правило, которое экономит бюджеты: считать надо не все запросы темы, а те, в которых есть намерение. «Купить», «заказать», «цена», «рядом», «срочно» — слова намерения. «Как», «почему», «своими руками» — слова интереса.
И вторая ловушка того же числа, на которой ошибаются чаще всего. Частотность «ремонт холодильников» — сорок тысяч — это широкое число: в него уже входят и «ремонт холодильников на дому», и «ремонт холодильников bosch», и все прочие уточнения. Сложить строки таблицы нельзя: получится сумма, в которой одни и те же запросы посчитаны по нескольку раз.
Поэтому рядом с широким числом смотрят точное — сколько раз искали ровно эту фразу и ничего больше. Разница между ними говорит о рынке больше, чем каждое число по отдельности: широкие сорок тысяч при точных восьмистах означают, что почти все ищут что-то более конкретное, и воевать надо за уточнения, а не за общее слово.
Сезон и всплеск
Третье, что нужно знать про спрос: он не постоянен во времени. Кондиционеры ищут летом, подарки в декабре, курсы в сентябре и январе.
Разница между сезоном и всплеском только одна: сезон повторяется. Но увидеть это можно, лишь имея данные за несколько лет — из одного года сезон неотличим от случайности.
Практический вывод: у сезонного бизнеса рекламу готовят заранее. Кампанию к декабрю запускают в октябре — не потому, что так принято, а потому, что в декабре площадка стоит дороже, а нужные слова уже выкуплены.
И обратное, менее очевидное: в низкий сезон реклама дешевле. Людей меньше, но и конкурентов меньше, и иногда клиент в июле обходится дешевле, чем в декабре, — при том что купит он то же самое.