Задача вместо портрета
«Наша аудитория — женщины 25–45 из крупных городов» — фраза, которая встречается в каждом втором плане продвижения и не помогает ничему.
Она не неверна. Она просто не отвечает на вопрос, ради которого задавалась: что человеку сказать, чтобы он купил.
Причина в том, что покупку определяет задача, а не анкета. Две женщины тридцати лет из одного города: одна переезжает завтра и ей нужен диван сегодня, вторая меняет старый и выбирает полгода. Это не одна аудитория, а две, и говорить с ними надо разное.
Поэтому аудиторию делят не по тому, кто эти люди, а по тому, зачем они пришли. Такое деление называют сегментами по задаче, и оно единственное, из которого что-то следует.
Путаница живёт в самом слове «аудитория»: оно про людей, и разговор сам собой сползает на людей. Слово «сегмент» означает другое — группу с общей задачей, и людей в ней может быть сколько угодно разных.
Проверить, по чему поделено, можно за секунду: попробуйте дописать к описанию слово «поэтому». «Переезжает и нужен диван сегодня — поэтому пишем про доставку завтра». «Женщины 25–45 — поэтому...» и дальше ничего не пишется.
Откуда берут задачи
Как найти эти задачи? Не выдумыванием. Их уже знают те, кто разговаривает с клиентами.
| Где взять | Что оттуда достают |
|---|---|
| записи звонков | какими словами люди описывают проблему |
| переписка с клиентами | какие возражения повторяются |
| вопросы в чате | чего не хватает на странице |
| отзывы, в том числе чужие | что оказалось важным после покупки |
| поисковые запросы | как формулируют, когда не знают, у кого спросить |
Самый недооценённый источник — первый. Десять записей разговоров дают больше, чем месяц рассуждений: люди говорят своими словами, и эти слова потом идут прямо в объявления.
И вторая мысль того же порядка: возражения — это не помеха, а подсказка. Если в пяти разговорах из десяти спрашивают про сроки, значит срок и есть то, о чём надо говорить первым, — а не то, что надо обходить.
Срочно и несрочно
Третья мысль урока: один и тот же человек в разные недели — разный клиент.
Иван с прорвавшей трубой и Иван, затеявший ремонт ванной, — это два сегмента, хотя человек один. В первом случае решает скорость и цена не важна; во втором — смета, отзывы и то, кто будет делать.
Практический способ разложить задачи — три вопроса про каждую: насколько срочно, насколько дорого, насколько хорошо человек разбирается. Три ответа дают достаточно, чтобы понять, что говорить.
| Задача | Срочность | Что важно сказать |
|---|---|---|
| прорвало трубу | высокая | приедем сегодня, цена известна заранее |
| ремонт ванной | низкая | смета, сроки, примеры работ |
| профилактика раз в год | нет | напомним сами, постоянный мастер |
Есть и четвёртый вопрос, который стоит задавать отдельно: человек у вас впервые или возвращается. Это не оттенок сегмента, а другой разговор целиком. Новому надо объяснить, кто вы и почему вам можно верить; вернувшемуся всё это объяснять не надо, и повторять — значит тратить его время и свои деньги.
Смешивают их чаще всего по недосмотру: реклама показывается всем подряд, включая тех, кто позавчера уже купил. Разделить их — работа на полчаса, а экономия обычно заметна сразу.
И последнее: сегментов не должно быть много. Три-четыре задачи покрывают почти весь поток, а двенадцать означают, что делили по анкете и получили список, с которым нельзя работать.