Три вопроса первого экрана
Между объявлением и заявкой стоит страница, и на ней теряется больше людей, чем на всех остальных этапах вместе. Объясняется это просто: за нажатие вы уже заплатили, а за уход — нет.
Решение остаться или уйти человек принимает за несколько секунд, и принимает его по первому экрану. Вопросов у него ровно три, и все три нужно закрыть сразу.
Особенно дорого обходится второй вопрос. Человек может понять, что вы продаёте, и не понять, про него ли это: делаете ли вы его модель, ездите ли в его район, беретесь ли за такую мелочь. Не найдя ответа, он уходит — хотя вы всё это делаете.
И важная поправка: первый экран у большинства — телефонный, а он втрое меньше настольного. То, что на большом мониторе помещается рядом с заголовком, на телефоне уезжает на второй и третий экран, и человек его не увидит.
Поэтому проверять первый экран надо на телефоне, а верстать — начиная с него. Обратный порядок («сделаем красиво, потом адаптируем») даёт страницу, у которой на телефоне первый экран занят логотипом и картинкой, а ответы начинаются ниже.
Обещание и страница
Вторая беда — разрыв между обещанием и страницей. Человек нажал на фразу «выезд сегодня», попал на страницу «бытовая техника любой сложности» и ушёл.
Он не капризный. Он проверил и не нашёл: обещания, за которым пришёл, на странице нет. С его стороны это выглядит как ошибка адреса.
Отсюда правило, которое чаще всего нарушают из экономии: сколько сегментов, столько и страниц. Срочному — страница про скорость, выбирающему — про смету и примеры. Одна страница на всех усредняет обещание и теряет обе группы.
И частный случай, который встречается постоянно: реклама ведёт на главную. Главная страница отвечает на вопрос «что это за компания», а человек пришёл с вопросом «почините ли вы мне холодильник сегодня». Это разные вопросы.
Форма
Третья глава — про форму, то есть про то место, где человек оставляет свои данные. Здесь теряются те, кто уже всё решил, и потому потери особенно обидны.
| Что делаем | Что происходит |
|---|---|
| каждое лишнее поле | часть людей уходит |
| обязательное «отчество» | уходят те, у кого его нет |
| «как вы о нас узнали?» | вопрос для вас, а платит человек |
| телефон и почта сразу | выбирают между «оставить» и «не оставить» |
| форма без указания, что дальше | боятся звонка в неудобное время |
Второе, что стоит написать рядом с кнопкой: что произойдёт дальше. «Позвоним в течение 15 минут в рабочее время» снимает главный страх — что телефон попадёт непонятно куда и звонить будут непонятно когда.
И третье, неочевидное: дайте выбрать способ связи. Часть людей не разговаривает по телефону вовсе и уходит с формы, где нет ничего, кроме телефона. Мессенджер или почта рядом с полем — это не удобство, а возвращённые заявки.
Отдельно — про скорость страницы. Это не техническая мелочь, а такой же множитель воронки, как заголовок: человек, у которого страница грузится пять секунд, часто не дожидается вовсе. Он не знает, что она хорошая, — он видит белый экран и возвращается в выдачу.
Хуже всего это бьёт по мобильному трафику, а его обычно больше половины. Поэтому проверять скорость надо на телефоне и на обычной связи, а не на рабочем компьютере с проводным интернетом: там всё всегда быстро.