Человек в ленте

Он ничего не спрашивал

Разница между рекламой и соцсетями держится на одном: в рекламе человек ищет, а в ленте — листает. В поиске он сам набрал запрос и готов читать ответ. В ленте он ничего не спрашивал, и ваша запись попала ему на глаза между фотографией знакомого и видео с котом.

Люди открывают ленту по четырём причинам, и «узнать о вашем деле» среди них нет. Отдохнуть, узнать новости, решить задачу, посмотреть на своих — в любую из четырёх попасть можно, но попадать надо намеренно.

Практическое следствие простое: перед записью полезно назвать, в какую из четырёх причин она метит. Ответ «ни в какую, но это важно для нас» означает, что запись пролистают.

Одну и ту же тему при этом можно подать в разные причины, и отказываться от неё обычно не нужно. Новое оборудование — это и новость («поставили станок»), и польза («теперь делаем за день вместо трёх»), и взгляд на своих («первый день работы, всё пошло не так»). Отвергают не тему, а подачу, из которой не видно, зачем это читателю.

Полсекунды, две секунды, минута

Теперь про то, как человек проходит мимо вашей записи или не проходит. Состояний три, и они сменяются очень быстро.

Первое — листает. На запись у неё полсекунды: видно картинку, первые слова и знакомое имя. Решение принимается почти без участия сознания.

Второе — зацепился. Человек остановился и читает первую строку. Здесь решается почти всё: две секунды на то, чтобы он захотел узнать дальше.

Третье — читает. Сюда доходят единицы, и это нормально. Зато они и есть ваша аудитория.

Практическая проверка записи занимает секунду: закройте всё, кроме первой строки, и спросите, стали бы вы читать дальше. Если для ответа нужен второй абзац — запись начинается не там.

И важная оговорка про длину: короткая запись не лучше длинной. Длинное читают — если оно правильно началось. Резать текст ради краткости бессмысленно, а переставить главное наверх стоит минуты и меняет всё. Это, кстати, и самая дешёвая правка вообще: не переписывать, а поменять абзацы местами.

Узнавание

Третья мысль урока — про то, почему хорошая запись иногда не работает: человек должен узнать, что это вы.

В ленте нет заголовка «реклама мастерской». Есть имя, знак и общий вид записи, и по ним человек за долю секунды решает: это знакомое или нет. Если аккаунт каждый раз выглядит по-новому, узнавания не возникает, и каждая запись работает как первая.

И последнее про человека в ленте, о чём забывают чаще всего: он не помнит предыдущую запись. Ссылки «как мы писали вчера» и шутки, понятные только постоянным читателям, для большинства читающих — пустое место. Каждая запись должна быть понятна тому, кто открыл её первой.