Три круга читателей
Вопрос «кто ваша аудитория» обычно получает ответ про возраст и город. Для рекламы это иногда годится — по таким признакам её показывают. Для записи не годится вовсе: из возраста не следует ни одного слова.
Полезное описание читателя отвечает на другое: что у него за задача и на каком он к ней расстоянии. Расстояний три, и они вложены друг в друга.
Внешний круг — люди, которые про вас не слышали. Им нужно объяснять с нуля, и записи для них выглядят как ответы на простые вопросы: что это, зачем, сколько стоит, как понять, что пора.
Средний — те, кто знает и сомневается. Объяснять им уже не нужно, нужно доказывать: показать работу, назвать числа, рассказать, что бывает, когда что-то идёт не так.
Внутренний — те, кто покупал. Им не нужно ни объяснять, ни доказывать: им нужен повод вернуться и причина рассказать о вас другим.
Практическое правило простое: назовите круг, потом пишите. Половина неудачных записей — это записи, у которых круг не назван, и потому в них есть всё понемногу.
По кругам же видно и перекос в плане записей. Аккаунт, где всё написано для внутреннего круга, не растёт: новым людям не за что зацепиться. Аккаунт, где всё для внешнего, собирает охваты и не даёт обращений: объяснения читают, а покупают у тех, кому доверяют. Здоровый план содержит все три круга, и перевес в нём — осознанный, а не случайный.
Язык человека и язык отрасли
Вторая половина ответа на вопрос «кому» — это язык. Человек описывает свою задачу своими словами, и они почти никогда не совпадают с профессиональными.
Разница не в грамотности, а в том, что человек называет проблему, а специалист — решение. Он знает, что «течёт», и не знает, что течёт именно картридж смесителя.
Где брать эти слова, известно точно: в переписке, в отзывах и в вопросах, которые вам задают. Не в текстах конкурентов — там тот же отраслевой язык, что и у вас.
И приём, который экономит часы: выписывайте фразы клиентов дословно. Не пересказывайте — именно дословно, с их словами и порядком слов. Половина сильных первых строк получается прямой цитатой из переписки.
Есть и обратная ошибка, реже замечаемая: подделка под чужой язык. Взрослый аккаунт, начавший писать молодёжным сленгом, звучит фальшиво для всех сразу — и для тех, кому подражает, и для своих. Язык человека берут в том, что он называет, а не в том, как он шутит.
Как узнать читателя
Третья мысль урока — о том, как узнать своего читателя, не спрашивая его. Опросы в аккаунте отвечают плохо: на них отвечают самые лояльные, а нужны как раз остальные.
| Где смотреть | Что видно |
|---|---|
| переписка и сообщения | какими словами формулируют задачу |
| вопросы перед покупкой | чего боятся и что мешает решиться |
| отзывы, особенно средние | что оказалось важным на самом деле |
| комментарии к чужим записям | что спрашивают у тех, кто похож на вас |
Четвёртая строка — самая недооценённая. В комментариях у соседей по отрасли лежит готовый список вопросов вашей аудитории, и никто не мешает на них ответить у себя.
И последнее: читатель и покупатель — не всегда один человек. Курсы для детей выбирают родители, оборудование выбирает инженер, а платит директор. Пишут при этом тому, кто принимает решение, а убеждают иногда обоих — и это две разные записи, а не одна.