Письмо и пост
У вашего дела может быть страница в соцсети с тысячей подписчиков — и каждый ваш пост увидит лишь часть из них. Кому показать публикацию, решает лента: она смотрит, как на неё реагируют первые зрители, сколько вы платите за рекламу, что ещё сегодня публикуют другие. Вы пишете для тысячи, а читают сотня-другая.
С письмом иначе. Письмо приходит каждому, кто подписался, — в его личный ящик, без посредника, который решает, показывать ли. Прочтёт человек или нет — это другой вопрос, но оно у него есть. И главное: список адресов принадлежит вам. Площадка может сменить правила, поднять цены на показы или закрыться — а база подписчиков останется, и вы сможете написать этим людям завтра так же, как сегодня.
Поэтому о рассылке говорят как о своём канале, в отличие от арендованных — соцсетей и рекламных площадок. Там вы арендуете внимание чужой аудитории и платите за каждый показ. Здесь аудитория ваша: вы однажды получили разрешение писать и дальше пишете без оплаты за каждое письмо.
Но у своего канала есть цена. Ящик человека переполнен: письма от банков, магазинов, сервисов, коллег. Никто не обязан открывать ваше письмо, и если рассылка раздражает, одним нажатием она отправляется в «Спам» — а это бьёт уже не по одному письму, а по всем следующим. Об этом весь курс: как писать так, чтобы ваши письма ждали.
Кто и почему открывает письма
Посмотрите на свою почту. Какие письма вы открываете, не задумываясь? Скорее всего, три вида: письма, которые нужны прямо сейчас (заказ готов, запись подтверждена), письма от людей и компаний, от которых вы привыкли получать пользу, и письма, в теме которых сразу видно, что внутри есть что-то для вас.
А какие удаляете, не читая? Тоже узнаваемые: «Новости компании за сентябрь», «Уважаемый клиент!», три огонька и «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ» в теме, «Мы соскучились» от сервиса, которым вы не пользуетесь. Эти отправители сами научили вас их не открывать: каждое письмо без пользы понижает ожидание от следующего.
Из этого выходит главное наблюдение курса: письмо открывают по отправителю. Человек сначала смотрит, от кого пришло, и только потом — о чём. Если прошлые ваши письма были полезны, откроют и это. Если прошлые были шумом — не откроют и хорошее. Поэтому рассылка — это не отдельные письма, а отношения: каждое письмо либо добавляет доверия, либо отнимает.
Для своего дела польза в письме бывает разной. Для мастерской — «ваш заказ готов» и совет по уходу за вещью. Для кофейни — новый сезонный напиток и время, когда нет очереди. Для магазина одежды — подборка к погоде и честная скидка для постоянных. Общее одно: письмо отвечает на вопрос читателя «а мне-то это зачем?» раньше, чем он успел его задать.
Три правила курса
Весь курс держится на трёх правилах. Приёмов в нём много — тема письма, цепочки, сегменты, доставляемость, — но каждый приём выводится из одного из этих правил, и если забыть приём, правило подскажет, как поступить.
Правило первое: письмо — ответ на то, что произошло у человека. Лучшие письма приходят по поводу: человек подписался — приветствие, купил — как пользоваться покупкой, положил товар в корзину и ушёл — напоминание, давно не заходил — вопрос, нужно ли ему ещё это. План «рассылка каждый вторник» — это план про вас, а не про читателя. Регулярные письма тоже нужны, но и в них стоит искать повод со стороны читателя: сезон, погода, частый вопрос.
Правило второе: разрешение дают и забирают. Писать можно только тем, кто согласился получать письма, — это и закон, и здравый смысл. И так же легко человек должен иметь возможность отказаться: ссылка «отписаться» в каждом письме, одна кнопка, без анкет «почему вы уходите». Подписчик, которому трудно уйти, уходит через кнопку «Спам», а жалобы на спам вредят доставке всех ваших писем.
Правило третье: у письма одно действие. Письмо пишут ради одного шага читателя: перейти в каталог, записаться, ответить, прочитать статью. Письмо, где пять кнопок и три новости, читатель пролистывает и не делает ничего. И меряют письмо тоже этим действием — сколько человек нажали и что было дальше, — а не тем, сколько его открыли.
Что рассылка умеет и чего нет
Рассылка хорошо делает одно дело: возвращает тех, кто уже пришёл. Человек однажды купил у вас, записался или просто оставил адрес — и забыл. Через месяц ему снова нужно то, что вы продаёте, а вспомнит он о вас или о конкуренте, зависит от того, кто напомнил о себе в нужный момент.
Для маленького дела это часто главный источник выручки. Привести нового покупателя дорого: реклама, скидка на первый заказ, время на объяснения. Вернуть того, кто уже покупал и остался доволен, почти ничего не стоит — одно письмо в нужный момент. Поэтому о рассылке говорят как об инструменте удержания: она не столько приводит людей, сколько не даёт им уйти.
Чего рассылка не умеет — это привести тех, кто о вас не знает. Писать можно только тем, кто дал адрес сам, поэтому база растёт вместе с остальным делом: из магазина, сайта, соцсетей. Рассылка не заменит поиск и рекламу, а соберёт и сохранит то, что они привели.
И последнее, что стоит знать с первого урока: у рассылки долгий разгон. Первые месяцы база маленькая, письма открывают немногие, и кажется, что это не работает. Рассылка окупается на повторных покупках, а повторные покупки случаются через недели и месяцы. Судить о ней по первому письму — всё равно что судить о саде по первой неделе после посадки.