Где стоит форма
Рассылка начинается не с письма, а с формы подписки. И первая ошибка почти у всех одна: форма стоит там, куда человек не смотрит, — в подвале сайта, мелко, с подписью «Подпишитесь на новости». Новости компании не нужны никому, а в подвал доходит малая часть посетителей.
Форма работает там, где человек уже заинтересован. На странице товара, который он рассматривает. После покупки — «пришлём советы по уходу и напомним, когда пора менять». В конце полезной статьи — «такие разборы приходят раз в две недели». На кассе в магазине или мастерской — «оставьте почту, пришлём чек и скажем, когда придёт новая партия». Человек подписывается не «на рассылку», а на продолжение того, что ему уже понравилось.
Второе правило формы — меньше полей. Каждое лишнее поле — телефон, дата рождения, город, «откуда вы о нас узнали» — отсекает часть тех, кто готов был подписаться. Для начала достаточно адреса. Имя можно спросить, но необязательным полем: письмо «Здравствуйте, Ольга» приятнее, но обращение по имени не стоит того, чтобы потерять каждого пятого подписчика.
У маленького дела есть ещё один источник адресов, о котором часто забывают, — живые покупатели. Каждый, кто купил, записался или заказал, уже знает вас. Спросить у него разрешения писать — самый естественный способ собрать базу: не галочкой, спрятанной в оформлении заказа, а прямым вопросом.
Повод подписаться
Почему человек должен отдать вам свой адрес? Ящик и так полон, а каждый новый отправитель — это ещё одно письмо, которое придётся удалять. Поэтому подписка — всегда обмен: человек даёт адрес, а получает что-то, что ему нужно сейчас, и обещание пользы потом.
То, что дают сразу, называют поводом подписаться (в маркетинге — лид-магнитом). Для своего дела он бывает таким:
- скидка на первый заказ — работает, но приводит охотников за скидкой;
- полезный материал: памятка по уходу, таблица размеров, подборка к сезону;
- услуга: напоминание, когда пора на следующую стрижку или замену фильтра;
- доступ раньше других: новая коллекция, запись на мастер-класс.
Лучший повод связан с тем, что вы продаёте, и полезен тому, кто потом купит. Памятка «Как выбрать кожаный ремень, который прослужит десять лет» приводит людей, которым нужен хороший ремень. Розыгрыш смартфона приводит тех, кому нужен смартфон, — они подпишутся, не получат приз и отпишутся, а по пути испортят вам статистику.
Вторая часть обмена — обещание пользы потом. Повод подписаться приводит человека, а удерживают его письма. Поэтому обещание в форме и то, что потом реально приходит, должны совпадать: если обещали советы, а шлёте только распродажи, человек почувствует себя обманутым — и будет прав.
Двойное подтверждение
Человек оставил адрес. Что дальше? Самый надёжный порядок — двойное подтверждение: сразу после формы на адрес уходит письмо «подтвердите подписку» с одной кнопкой, и только после нажатия адрес попадает в базу.
Лишний шаг кажется потерей — и часть людей правда не подтвердит. Но двойное подтверждение решает сразу четыре задачи.
Первая — опечатки. «olga@gmial.com» не получит письмо подтверждения, и в базу не попадёт адрес, на который письма будут возвращаться. Возвраты — сигнал почтовым службам, что вы шлёте кому попало, и об этом урок 11.
Вторая — чужие адреса. Кто-то может вписать в форму адрес коллеги или бывшей жены. Без подтверждения вы будете писать человеку, который ни на что не соглашался, и он нажмёт «Спам» — совершенно справедливо.
Третья — боты. Формы на сайтах заполняют программы, и без подтверждения база зарастает мусорными адресами, в том числе ловушками для спамеров: это адреса, которые никто никогда не оставлял сам, и письмо на такой адрес почтовая служба считает доказательством, что база собрана нечестно.
Четвёртая — доказательство согласия. Нажатие кнопки в письме, с датой и временем, — лучший ответ на вопрос «а откуда у вас мой адрес?». Как этого требует закон, разбираем в следующем уроке.
Чего не делать
Базу можно собрать и быстрее — и почти все быстрые способы плохие. Разберём их, потому что каждый из них однажды предложат вам или придёт в голову самому.
Купить базу. «Двадцать тысяч адресов владельцев собак по вашему городу». Эти люди на вас не подписывались, писать им рекламу закон запрещает, и они будут жать «Спам». Хуже того, в покупных базах почти всегда есть ловушки для спамеров — после первой же рассылки почтовые службы начнут отправлять в спам и письма вашим настоящим подписчикам.
Собрать адреса с сайтов и из соцсетей. То же самое: адрес, опубликованный на странице, — не согласие получать ваши письма.
Подписать молча при покупке. Галочка «хочу получать новости», стоящая заранее, или строка мелким шрифтом в оферте. Юридически это спорно, а по сути человек не знает, что подписался, и первое же письмо встречает раздражением: «я на это не соглашался».
Внести в базу визитки и контакты партнёров. Человек дал вам адрес для деловой переписки, а не для рассылки.
Честный рост медленный: форма в нужных местах, хороший повод подписаться, вопрос живым покупателям. Зато каждый адрес в такой базе — человек, который хочет получать ваши письма. Качество базы важнее размера, и это не утешение для маленьких, а правило, на котором держится доставка писем.