Кто пишет
В прошлых уроках мы договорились: письмо открывают сначала по отправителю, потом по теме. Значит, имя отправителя — первое, что вы пишете, и первое, что стоит проверить. Во входящих оно стоит жирным слева, и человек читает его раньше всего остального.
Имя отправителя должно быть узнаваемым. Не «noreply@mail.pion-flowers.ru» и не «Info», а то, как человек вас знает: название мастерской, магазина, студии. Хорошо работает сочетание человека и дела — «Анна из „Пиона“»: письмо от человека открывают охотнее, чем от вывески, но название нужно, чтобы вас узнали.
Второе правило — постоянство. Если вчера письмо пришло от «Пиона», а сегодня от «Цветочной мастерской Анны Ивановой», человек не узнает вас и решит, что это кто-то новый. Доверие, накопленное письмами, привязано к имени, и менять его без причины — значит начинать заново.
Третье — адрес, на который можно ответить. Письмо с адреса «noreply» говорит: «нам ваш ответ не нужен». А ответы — лучшее, что может случиться с рассылкой: человек задал вопрос, попросил совета, рассказал о покупке. Почтовые службы тоже замечают, что вам отвечают, и считают такого отправителя желанным.
Тема — обещание
Тема письма — это обещание того, что внутри. Хорошая тема отвечает на вопрос читателя «что я получу, если открою?». Плохая говорит о вас: «Новости», «Выпуск №37», «Сентябрьская рассылка».
Что делает тему сильной:
- конкретика: «Как продлить жизнь букету до двух недель» вместо «Советы по уходу за цветами»;
- польза для читателя, а не событие у вас: «Ремень подберём по мерке за 15 минут» вместо «Мы открыли новую мастерскую»;
- главное в начале: на телефоне видна только первая половина длинной темы, поэтому важное слово ставят вперёд;
- обычный язык: без КАПСА, трёх восклицательных знаков и строчки из эмодзи — так пишут спамеры, и почтовые службы это знают.
Короткая тема не обязательно лучше длинной. Лучше та, что понятна с первых слов. «Скидка» — коротко и пусто; «Скидка на зимнюю резину до пятницы» — длиннее, но человек сразу понимает, нужно ли ему это.
Первая строка
После темы во входящих видна ещё одна строка — первая строка письма, её называют прехедером. Почтовые программы показывают её серым после темы или под ней, и это третья часть решения «открыть или нет».
Если первую строку не написать, почта возьмёт начало письма — каким бы оно ни было. Чаще всего это служебная строка вёрстки: «Посмотреть в браузере», «Меню · Каталог · Акции», а то и адрес картинки. Человек видит мусор и делает вывод о письме.
Хорошая первая строка продолжает тему, а не повторяет её. Тема обещает, первая строка добавляет подробность или причину открыть сейчас:
- тема «Ремень, который прослужит десять лет» — первая строка «Как выбрать кожу и пряжку — короткая памятка»;
- тема «Букеты к 1 сентября» — первая строка «Заказы до пятницы, доставим к восьми утра»;
- тема «Запись на осень открыта» — первая строка «Свободны вечера вторника и четверга».
Большинство сервисов рассылок дают отдельное поле для первой строки. Если такого поля нет, её пишут первой фразой письма, до шапки и меню.
Темы, которые обманывают
Открытие письма легко «купить» обманом, и соблазн велик: сервис показывает долю открытий крупными цифрами, и хочется, чтобы она росла. Вот приёмы, которые поднимают её на одно письмо и роняют доверие надолго.
«Re:» и «Fwd:» в теме, чтобы письмо выглядело как ответ в переписке. Человек открывает, видит рассылку и чувствует, что его обманули. «Ваш заказ…», когда никакого заказа нет. Ложная срочность: «Последний шанс!» каждую неделю — к третьему разу его не замечают. Интрига без смысла: «Вы не поверите…», «Это касается вас» — открывают один раз.
Обман работает против главного правила курса. Каждое письмо либо добавляет доверия к отправителю, либо отнимает; письмо с обманной темой отнимает вдвое — и тем, что было пустым, и тем, что обмануло. Через месяц таких писем человек перестаёт открывать и честные.
Срочность при этом не запрещена — она запрещена там, где её нет. «Заказы на 1 сентября — до пятницы» — настоящий срок, и его честно поставить в тему. «Последний шанс» у распродажи, которая идёт весь год, — нет. Проверка простая: срочность в теме должна быть срочностью у читателя, а не желанием отправителя, чтобы открыли сегодня.