У письма одна цель
Третье правило курса звучит так: у письма одно действие. Прежде чем писать, отвечают на вопрос: что человек должен сделать, прочитав письмо? Записаться на примерку, выбрать букет, прочитать памятку, ответить на вопрос. Одно действие, а не «ознакомиться с новостями».
Почему одно? Потому что письмо читают на ходу, за несколько секунд, и перед человеком пять кнопок — это пять решений. Решать пять раз никто не хочет, и он не делает ничего. Письмо с одной понятной кнопкой просит об одном решении: да или нет.
Отсюда удобный порядок работы — писать с конца. Сначала действие. Потом кнопка, которая к нему ведёт. Потом текст, объясняющий, зачем это делать. И только в конце — тема и первая строка, которые обещают то, что в письме действительно есть. Письмо, начатое с темы, часто так и не доходит до действия: автор рассказал, как рад, что у мастерской новая витрина, и забыл, чего он хотел от читателя.
А как же подборки на пять товаров? Даже у подборки одно действие: выбрать. Товаров может быть несколько, но все они ведут к одному шагу — перейти и купить, а не к пяти разным: подписаться на соцсеть, прочитать о компании, оставить отзыв и сыграть в игру.
Письма просматривают
Письма не читают — их просматривают. Человек открыл письмо, скользнул взглядом по первым строкам, по выделенному, по кнопке — и решил. Если за эти секунды он понял, о чём письмо и что ему предлагают, он прочтёт дальше или нажмёт. Если нет — закроет.
Поэтому письмо строят так, чтобы его можно было понять, не читая целиком:
- главное — в первых строках: что предлагаете и зачем это читателю. Не «Дорогие друзья, осень — удивительное время», а «Ремень подберём по мерке за 15 минут»;
- короткие абзацы: две-три строки на экране телефона. Стена текста не просматривается — её пролистывают;
- одна мысль — один абзац, и ключевые слова выделены, чтобы по ним можно было пробежать глазами;
- списки, где перечисляется несколько вещей: условия, шаги, что входит.
Пишите так, как говорили бы с клиентом у прилавка. «Мы рады сообщить Вам о расширении ассортимента» — так не говорит никто. «Привезли новую кожу — светлый беж и тёмную вишню» — говорят. Живой язык читается быстрее и вызывает больше доверия, чем официальный.
Кнопка
Кнопка — главная строка письма. К ней ведёт всё остальное, и на ней решается, случится ли действие. Три правила кнопки.
Одна главная кнопка. Заметная, в цвет дела, с достаточным местом вокруг. Если письмо длинное, ту же кнопку можно повторить внизу — это то же действие, просто ближе к тому, кто дочитал. Второстепенные ссылки (контакты, соцсети) — тихим текстом в подвале, а не такими же кнопками.
Надпись говорит, что будет после нажатия. «Записаться на примерку», «Выбрать букет», «Скачать памятку» — глагол и то, что человек получит. «Подробнее», «Нажмите здесь», «Перейти» не говорят ничего: куда перейти и зачем? Проверка простая: прочтите одну кнопку без письма — понятно, что случится?
Кнопка видна без прокрутки на экране телефона — или хотя бы первое упоминание действия. Если человеку нужно пролистать три экрана, чтобы понять, что от него хотят, он не пролистает.
И одно замечание о ссылках в тексте. Их можно ставить, но каждая ссылка — ещё одна дорога из письма. Если ссылок в тексте три и все ведут в разные места, это те же три кнопки, только незаметные. Пусть ссылки в тексте ведут туда же, куда и кнопка.
Длина и картинки
Сколько писать? Правило простое: длина — по задаче. Письмо, которое зовёт на примерку, укладывается в три абзаца: чем полезно, как устроено, где записаться. Письмо с памяткой по уходу за кожей может быть длинным — человек подписывался именно на пользу и дочитает, если польза есть.
Длина не беда, беда — вода. Три абзаца вступления о погоде, «как вы, наверное, знаете», история компании перед каждым предложением — это то, что пролистывают, а вместе с ними пролистывают и главное.
Отдельно о картинках. Красивое письмо из одних картинок нравится тому, кто его делал, и хуже работает у тех, кто его получает:
- у многих людей и во многих почтовых программах картинки выключены по умолчанию — письмо приходит пустым прямоугольником;
- письмо из одной большой картинки почтовые службы считают похожим на спам;
- текст на картинке не найти поиском по почте и не прочитать программой для незрячих.
У каждой картинки должно быть описание (его называют alt): если картинка не загрузилась, вместо неё будет виден текст «Ремень из тёмной вишнёвой кожи с латунной пряжкой», а не пустое место. Об этом и о том, как письмо выглядит на телефоне, — следующий урок.